在“颜值经济”和线上渠道崛起的双重驱动下，男士美妆个护市场得以快速扩容，年均复合增速超过20%，成美妆个护行业新增量。新锐国货凭借本土化优势，逐渐占据新兴电商平台的头部市场。
由洗面奶、乳液等商品构成的男士面部护理仍占主导地位。但同时，头部、身体、口腔等全方位护理需求逐渐释放，尤其假发及配件、修容/高光等能满足男士精细修饰需求的品类增速明显。
男性消费群体占比接近8成，他们倾向购买仅为男性群体设计的商品，且容易被实用干货型视频种草。女性消费者则以送礼需求为主，倾向购买基础单品构成的套装礼盒。
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