返乡意愿强烈，中小城市旅游消费更胜一筹。返乡出行方面，一扫三年疫情阴霾，民众返乡意愿强烈，春节期间冷清的都市与热闹的家乡形成鲜明对比。航空出行方面，虽尚未修复至疫情前，但过往萧条已不再；铁路出行方面，郑州、上海和广州等火车站人流密集，返乡重现“一票难求”景象，但在春节前期进城列车空座率仍高，整体上主流乘客仍以大城市向中小城市返乡为主。户外旅行方面，不同于市场预期的是，疫情过峰较晚的中小城市景区修复更为强劲。大城市及热门景区虽有修复，但仍不及疫情前；海南度假与北方滑雪运动的火爆大超预期，同时二三线城市景区修复明显，甚至部分景区旅客已超过疫情前水平。此外，部分地区非热门景点能看到以降价博人气现象。
市场共识对三四线城市消费回暖较为谨慎，但是根据我们的回乡调研 显示商超客流显著回升，体验式消费与特色餐饮强势引流，连锁酒店 进入中小城市。三四线城市大型百货人流量大增，春节期间基本处于 超负荷运转状态，连锁餐饮客流量显著超过2019 年水平。长沙、武 汉等地特色餐饮开启长时间排号模式，品牌服饰加大折扣去库存，且 陆续有春季新款上架。以亲子、消费电子为主的体验式消费引流显著， VR体验店开店数量大增，小象动物公园等体验式亲子场所人满为患， 新式零食量贩加速抢占县域市场。连锁酒店逆势扩张并进入中小城 市，春节需求以探亲为主，民宿等新形态开始在小县城出现。
伴随消费者信心的恢复以及消费场景的再现，重点商品与服务重回视野。回乡调研显示，影院上座率同比大幅回暖，疫情放开增强服装消费必要属性，新能源车渗透率稳步抬升。影视方面，观影客流量同比显著提升，院线热门影片几乎座无虚席；服装方面，疫情放开后2023年春节期间服装区人流量同比明显增加，服装消费的必需属性突显。家电方面，重点陈列后装类白电（空冰洗）及黑电（电视机），前装类厨电促销力度较大。新能源车方面，商场内特斯拉较国产品牌驻足人流，订单数上升明显，当下三四线城市新能源车消费正快速释放。
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